作者：Yvonne
站在夏天的尾巴上，咱们再来谈一谈瓶装水。先来看一条时刻线：
2008年，一块钱的康师傅，是瓶装水的老迈，市占率20.8%；
2011年，两块钱的农民山泉坐上了瓶装水老迈的方位，4年后，两块钱的怡宝登上了第二的宝座；
2018年，三块钱的百岁山登上第三名奖台，退出前三甲的康师傅宣告涨价。
瓶装水的玩家们 图片来历：康师傅、农民山泉、百岁山京东旗舰店
风趣的是，农民山泉、怡宝、百岁山都生长为了百亿级的大单品，这在其他范畴是很少见的，根本一个品类只会呈现一两个百亿级单品。里斯咨询的张云在上个月的《瓶装水职业剖析与展望陈述》（下文简称陈述）发布会上提出，未来我国瓶装水商场仍有空间再呈现2-3个百亿品牌。
机遇来了，你预备好了吗？
01、我国瓶装水商场将在2年内打破2000亿元
瓶装水的商场有多大？先这么说吧，人体的70%都是水，需求摆在这儿了。
从份额来看，瓶装水是软饮里边最大的品类。欧睿数据显现，我国瓶装水商场在2018年销量到达434亿升，挨近整个软饮商场的一半，销售额为1743亿元，占整个软饮商场的三成。
图片来历：里斯咨询
瓶装水不只现在的份额越来越高，而且还坚持十分高的增加速度。最近五年里，瓶装水销量的增速在8%到10%，销售额增速有所下降，但仍坚持在10%以上，是软饮全体增速的2倍以上。咱们能够看到，2015-2018年其他软饮销量呈现增加阻滞乃至下降的现象，而全体软饮商场的增加，从某种意义上来说是由瓶装水拉动的。
图片来历：里斯咨询
里斯咨询以为，2019年我国瓶装水仍是软饮中最大的一个品类，其销量会逾越一切其他软饮的总和，而且在软饮中的份额还将逐年递加。而瓶装水商场份额的继续扩展，有两个重要的原因：
第一是在返璞归真、健康化的趋势下，无味无色的瓶装水回归干流。现在饮料职业常常说到近水饮料的趋势，即挨近水的清淡化，曾经高糖、高热、高色素、高增加剂的饮料被越来越多的顾客所摒弃，而往健康这个趋势走其实最极致的便是水，水是零卡、零热量、零增加蔗糖、零增加色素，这个要素推进着人们从软饮料转向水。
第二是由于咱们对水质量的重视，瓶装水更多地应用于日常日子中。由于环境的污染，再加上瓶装水的教育，例如有一个宣传语是“水的质量决议生命的质量”，越来越多顾客的把瓶装水作为日常饮用水，一起在烹饪、泡茶、蒸脸等方面的需求也在进步，推进了对优质瓶装水的增加。
张云表明，我国瓶装水商场将在2年内打破2000亿元，而且在农民山泉、怡宝、百岁山之后，还会呈现2-3个百亿级的品牌。
今日的软饮商场，每个品类里边能够过百亿的品牌一般就有一两个，比方凉茶里边王老吉、加多宝，能量饮料里只要红牛，维生素水里只要脉动。可是，瓶装水不相同，现在就现已有了3个百亿品牌。“咱们判别，在瓶装水商场会诞生我国软饮里边最多百亿级品牌，猜测未来会呈现4到5个。”
02、1元水萎缩，2、3元水控场，4元水起步
看完全体，咱们再来看看各个细分品类。一般，咱们会把瓶装水分为矿泉流、天然水、纯洁水。
从整个增速来看，矿泉流和天然水坚持比较好的增加，分别为13%和11%，纯洁水坚持一个较为安稳的增速8%，实际上是低于均匀增速。纯洁水在放缓，比纯洁水更高一级的天然水、矿泉流增速在加速，这个数据表现了消费晋级的趋势——跟着瓶装水的顾客越来越多，他们在健康的根底上还会挑选更优质的水。
图片来历：里斯咨询
从商场上来看，顾客是怎么辨认瓶装水质量的呢？里斯咨询做过一个查询，70%-80%的顾客以为瓶装水都是矿泉流，特别是在三四线城市更为显着。关于大多数顾客而言，区别产品好坏的最直接的规范，便是价格：一块钱的水是能够喝的，两块钱是更好的，三块钱是高端的。
风趣的是，广谱的顾客分不清楚矿泉流、天然水、纯洁水，可是三元水以上的顾客有60%-70%是了解瓶装水品类的。因而呈现了两种分解的状况——三元以下的重视价格，三元以上的考究品类。
里斯表明，我国瓶装水消费商场的格式，正从金字塔型向纺锤型演化。本来整个瓶装水的金字塔中一元水最多，未来会1元水商场会逐步的萎缩，2元水、3元水会成为最大的部分，4元水则在起步阶段。首要呈现的趋势如下：
1元水因水源、增加剂以及途径的问题，商场逐步萎缩；
2元水迎来许多一元水顾客，丢失部分顾客转向3元水；
3元水培育成型、逐步扩展，进入打破期；
4元及以上的高端水正在起步。
瓶装水格式向纺锤型改动 图片来历：里斯咨询
在我国瓶装水进程中，呈现了一种很共同的品类——矿物质水，是地下水、乃至是城市自来水通过过滤、净化后得到的，厂家加入了氧化镁等矿物质来掩盖口感的下风，这便是大多数的1元水。
跟着商场的开展，越来越多的顾客认识到了1元水在水源和增加剂上的问题，1元水的消费商场将逐步萎缩。另一方面，劳动力和途径本钱越来越高，1元水的赢利空间也在大大缩小。一起，为了紧缩本钱，品牌会尽或许下降其他方面的开销，比方包装，咱们看到市面上许多1元水的塑料瓶都相对偏薄，视觉与触觉上的体会较差。
所以，质量晋级的2元水迎来了许多1元水顾客，成为瓶装水的主阵地。2元水首要分为两类：一类是天然水，例如农民山泉，来自天然水源，含有天然矿物质；另一类是中高档纯洁水，例如怡宝，使用二级反渗透技能，得到不含矿物质的纯洁水。
怡宝纯洁水 图片来历：京东
在2元水逐步成为干流商场的一起，寻求逾越均匀水平的顾客会脱离这个层级，寻求更好的挑选，2元水丢失部分顾客转向上层3元水商场。3元水首要是天然矿泉流，在坚持原有顾客的一起，迎来了新的用户，消费商场逐步扩展，培育成型，并进入打破期。
4元及以上的高端矿泉流商场现在正在起步阶段，首要玩家有依云、西藏5100、昆仑山等品牌，农民山泉近年来也推出了高端线的天然矿泉流，上一年还收买了新西兰高端水品牌Otakiri Springs。这一队伍的特点是规划较小，但增加敏捷。
《天猫高端水趋势陈述》显现，从2018年7月至2019年6月，高端水在天猫途径的月均匀成交额增速为130%，月均匀顾客增速高达180%，主力消费群为25岁至34岁的有孩家庭，二线区域的消费占比最高达40%[1]。
03、价格战：一块钱背面的成与败
价格的分解，是瓶装水竞赛的主战场。有的品牌败于贱价，有的品牌跌于涨价，这一块钱傍边的学识，并不简略。
1、消费晋级：农民山泉登顶，康师傅撤离
康师傅在2015年将本来的矿物质水晋级为优悦纯洁水，并在2018年宣告饮用水涨价，但从本年上半年的年报来看，进入2元水年代并没有救活康师傅的水。
康师傅优悦纯洁水 图片来历：京东
2019上半年，康师傅包装水营收大幅下滑34.79%，包装水销量市占率仅为5.4%。在群众的认知中，终年据守1元水商场的康师傅，现已和1元水划上了等号，即便宣告涨价，也无法改动它的命运。
不过，倒也不能说1元水就没生路，实际上1元价位仍是有很大消费根底的，特别在三四线城市。品牌的机遇更在于极致本钱化，将人力、运送等本钱尽或许紧缩，进步赢利空间。
张云共享了今麦郎的事例：今麦郎使用设备的优势，打造了功率十分高的出产线，大大节约人力本钱，加速出产速度，一起加大工厂的布局，做到“水不落地”，节约转移本钱。但这种形式需求较强的根底建设，更合适资源雄厚的大品牌，具有必定的门槛。
而在全体阑珊的态势下，想要诞生出一个新的百亿品牌，1元水的赛道明显现已不合适。比较之下，挑选2元水赛道的农民山泉则坐上了瓶装水的头把交椅。但这一块钱中的学识，也不只仅提个价格那么简略，咱们先从农民山泉的出世说起。
1996年，农民山泉初建，挑选从4L装的桶装纯洁水切入，避开了500ml、18L的主战场，并敏捷在华东区域站稳了脚跟。
初战告捷后，农民山泉以330ml运动盖小瓶装作为跳板，向干流商场进发，小瓶装、运动盖为农民山泉刻画了高端、差异化的形象。随后，1998年农民山泉喊出了“农民山泉有点甜”的金句，550ml运动盖瓶装水敏捷在全国铺开。
最要害的转折点在于2000年的“世纪水战”——农民山泉宣告不再出产纯洁水。纯洁水，强在纯洁，由于无污染、无杂质，一起也弱在纯洁，简略让人联想到缺少人体必备的微量元素。捉住顾客这一心思，农民山泉转向了天然水品类。
农民山泉天然水 图片来历：天猫
现在农民山泉具有浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山等八大水源基地，而且坚持在水源地建厂、灌装，保证产品的出产过程都在水源地完结，保证了水质安全和健康。
农民山泉出产的瓶装水均为天然弱碱性水，中心单品牢牢卡位2元价格带，定位中端群众消费，“质量更高”的认知家喻户晓，与纯洁水的娃哈哈、矿物质水的康师傅逐步摆开距离。
从2015年开端，农民山泉相继推出了几款新产品，其间包含面向高端商场的玻璃瓶水，具有共同包装规划的大容量婴儿水、运动盖瓶装水。这些规划还让农民山泉拿下了2015年的五项大奖，包含D&AD木铅笔奖、The Dieline世界包装规划大奖软饮料类第一名、Pentawards的最佳饮料包装奖等。
农民山泉运动盖天然水 图片来历：天猫
农民山泉金猪瓶 图片来历：农民山泉
别的，从“农民山泉有点甜”到“咱们不出产水，咱们仅仅大自然的转移工”，农民山泉的广告营销一直是广告圈的经典事例，协助了品牌占有顾客心智。
最令人称道的应该是农民山泉的“长白山的春夏秋冬”广告片，被称为“最美广告片”，每一帧都很精美，潺潺流水，万物生灵……两篇广告，短短60秒，将长白山春夏秋冬的美景用镜头记录下来，不像广告更像是纪录片。
农民山泉广告片 图片来历：农民山泉
还有农民山泉的《终究一公里》、《一天的假日》、《一个人的岛》等系列广告片，在片头就说明晰这是一则广告，用户能够挑选越过。而没有点越过的用户，则会看到水源地的青山绿水、职工的亲自叙述，实在而又亲热。
能够看到，一块钱里别有洞天，不只包含了水源水质、包装规划、广告营销，更是品牌对商场的洞悉、对本身的定位。在此根底上，品牌还需求摸准品类生长的阶梯规则，找到合适的切入时刻，这方面百岁山是一个很好的事例。
2、找准切入点：百岁山的晴，昆仑山的雨
跟着农民山泉和怡宝的大力推行，2元水逐步成为干流商场，此刻的百岁山瞄准了国内中高端瓶装水商场的空白，挑选从3元价位切入。
从水源上来看，百岁山天然矿泉流采自罗浮山地下的岩石断裂带之中；从包装上来看，百岁山打破传统饮料瓶一向的斜肩款，改成平肩瓶，瓶身盘绕四道凹进去的槽，代表岩层的断裂带。这些条件都为百岁山的品牌开展奠定了根底。
百岁山 图片来历：京东
2013年推出了第一支没有人看懂的广告后，百岁山开端在顾客心中打造“水中贵族”的品牌痕迹。通过不断地教育，它成功地以高端瓶装水的定位在商场安身，最近几年跟着消费晋级，百岁山成为了增速最快的品牌，现在现已是百亿级的单品。
在瓶装水商场，除了百岁山，另“一座山”也用了贵一块钱的战略。昆仑山以冰川水为定位，2010年时以4元价位切入瓶装水商场，阅历了十年，现在百岁山已过百亿，昆仑山还在十亿左右，原因是它过早地切入了四块钱的商场。
昆仑山 图片来历：京东
昆仑山在进入4元商场时，3元水都还没广泛推行，形成了一个价格的断层，使得昆仑山长期以来都是局限于相对小众的消费商场。
不过，据守高端商场的昆仑山，现在成为了国内高端水品类的领头羊，倒也不失为一种战略。本年6月昆仑山销量环比增加37.5%，在618电商节中，是国内高端水品类中销售额的第一名，现在价格在5-8元的价位[2]。
捉住自己的中心消费集体，据守自己的品牌定位，昆仑山虽然规划相对较小，但也在商场占有了一席之地，未来有望取得继续增加。
3、认清定位：找禁绝方位的恒大冰泉，2年亏了40亿
另一个相同以4元水出场的品牌，则是另一番现象。恒大冰泉在2013年的时分切入四块钱的商场，投入巨大的资源进行传达，第二年销售额就开端下滑，到2015年亏本近40亿元。
恒大冰泉 图片来历：天猫
恒大冰泉的问题就比较复杂了，它和昆仑山相同跨了一级价位阶梯，消费集体有限，但恒大冰泉却没有像昆仑山相同捉住自己的中心消费集体。
在包装上，恒大冰泉的包装质感严峻不足，乃至还不如怡宝和百岁山。在品牌战略上，恒大冰泉的卖点一直在变，“健康长寿”、“烧饭煮饭”、“一处水源、供给全球”……恒大冰泉一直没有找到自己的中心竞赛力。比较之下，“大自然转移工”农民山泉、“水中贵族”百岁山就将中心卖点一直贯穿于整个品牌的传达，形成了强有力的品牌痕迹。
恒大冰泉 图片来历：恒大冰泉官网
在途径规划和分销环节，恒大冰泉显得有点“贪大求全”，许多产品分销到三四线城市乃至农村商场，造成了终端商场的严峻滞销，随后多米诺骨牌纷繁倒下——经销商失掉决心，急需整理许多库存回笼资金，从而进行贱价处理、窜货等，终究导致整个价格体系坍塌。
2015年9月，恒大冰泉宣告旗下产品全线降价，此前4元的主打产品将为2.5元，2016年8月再次降价至2元，但顾客依然不买账。2016年9月，我国恒大抛弃了恒大冰泉。
张云以为，从过往瓶装水品牌的成与败来看，品类生长有一个阶梯，假如阶梯踩对了就能生长起来，踩错了或许就从前驱变成了先烈。
瓶装水看似简略的价格分解，背面的门路更是在于“有利地势、有利地势、人和”——切入商场的视点是否契合这个机遇？水源的布局是否有利于品牌增大覆盖面？什么才是现在顾客未被满意的刚需？
04、品类战：熟水要更细分，含气水要更群众
除了价格的分解，瓶装水品牌也能够从品类的分解上找到新赛道。里斯咨询的陈述中要点提出了两大具有开展潜力的品类：一是熟水，二是含气矿泉流。
1、接地气的“熟水”，在我国有着广泛的消费根底
今麦郎在2016年推出“熟水”凉白开，创始了“熟水”新品类，选用UHT125℃超沸点烧开灭菌技能，冷却后超洁净罐装下线，仅用了3年的时刻，成为销售额20亿的大单品。本年7月，旺旺也宣告行将推出凉白开产品。
今麦郎凉白开 图片来历：天猫
首要，从工艺层面，熟水是一项严重立异。咱们常见的瓶装水是“生水”，选用的是臭氧等化学试剂灭菌技能，有溴酸盐残留的危险。而熟水，也便是咱们常说的“凉白开”，选用的是安全、牢靠的膜过滤技能，仅通过不低于100℃物理加热灭菌工艺，加工制成包装饮用水，无残留更安全。
其次，比起工艺立异，熟水这个品类更大的潜力更在于其消费根底。比较于欧美的冷食文明，我国自古以来都崇尚熟食文明，上千年沉淀下来的认知，让我国的顾客对熟水更有共识——在我国人的饮食文明中，熟水更易解渴，且更合适肠胃。
张云以为，“熟水”关于矿泉流的品类区分有着颠覆性的改动，当越来越多的企业来教育商场、推行熟水，这个品类就会逐步生长，其远景值得等待。
未来在熟水这一类别中，还将会发生新的细分品类，有或许形老练的矿泉流、天然水、纯洁水，与生饮矿泉流、天然水、纯洁水构成整个瓶装水大品类。
2、含气矿泉流5年后有望达百亿，机遇在于群众价位
另一个里斯要点重视的品类是含气矿泉流。它起源于欧洲，殷实的欧陆民众盛行去泡或许喝这种含气的泉流，以到达让身体变得愈加健康的意图。到了二十世纪，这种含气的泉流就被装进瓶子进行售卖了。
近三年来含气矿泉流在我国增加速度在50%左右，2018年销量为610万升，销售额3亿元，均为是4年前2014年的6倍。现在进口品牌巴黎水、圣培露、波多等占有肯定领导地位，商场占有率逾越七成。
巴黎水 图片来历：天猫
含气矿泉流0卡路里、0糖，佐餐饮用能够协助解腻，并具有按捺胃口、消除便秘、阻断糖类与脂肪的吸收、中和身体酸性等效果，在顾客心目中已有健康的认知根底，并以为含气矿泉流是优于其他瓶装水的品类。
从含气矿泉流份额的增加状况来看，德国含气矿泉流占比较高，为31%，美国为9%但增速到达16%。而在我国瓶装水商场，含气矿泉流占比仅为1%，增速达46%，未来有10倍以上的商场生长机遇。
图片来历：里斯咨询
现在含气矿泉流在一二线商场已呈现发动痕迹，张云以为，在未来5年中这些城市依然是高增加的原点商场。一起，消费场景将不断扩展，从原先集中于餐厅和酒吧到日常日子场景。比方王老吉凉茶、韩国真露酒等，开始是在餐饮途径喝到，顾客觉得还不错，日常会买些回来自己喝，因而餐厅、酒吧是十分好的引领途径。
至于品牌的战略机遇，张云主张，企业应重视群众干流价位段商场。现在含气矿泉流在5元以下的商场仍为空白，能够通过推出群众化的含气矿泉流，敏捷遍及和扩展品类。
05、结语
终究，咱们再来做一个整理：
1、瓶装水估计2019年的销量会逾越其他软饮的总和，份额还会继续上升；在农民山泉、怡宝、百岁山之后，还会呈现2到3个百亿级品牌。
2、瓶装水商场正从金字塔型向纺锤型演化，商场通过农民山泉等2元水的教育后，需求更好的水，3元水进入迸发期，相应的品牌也会有一个品类上的盈利。
3、熟水是瓶装水中的严重立异，更契合我国熟食文明的根底，假如有更多的企业来教育这个品类，远景值得等待。
4、含气矿泉流潜力十分巨大，处在迸发的前夜，猜测五年今后假如有强有力的品牌进入群众价位的商场，这个品类有或许到达百亿级的规划。
期望本文能为瓶装水职业的从业者带来一些参阅价值，如有需求，后台回复“瓶装水”，获取里斯咨询《瓶装水职业剖析与展望陈述》原文。
参阅来历：
[1]《2019天猫高端水趋势陈述》
[2]《凭实力才是硬道理！昆仑山电商销售额在国内高端水中遥遥领先》，2019年7月30日，昆仑山高端矿泉流
提示：
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