麒麟是一家日资饮料集团，首要运营啤酒和软饮料。分公司巴西麒麟运营了许多当地品牌，其间还包含热带啤酒德瓦撒。
德瓦撒的意思是“玩乐者”或“淘气鬼”。这款啤酒由当地人于2001年创立的。
德瓦撒的标志一向是一位女人——她一身白色，穿着性感，双臂抱在颈后，双腿跪在地下。
问题是什么呢？德瓦撒后来失去了特性。
从前的优质啤酒变得与其他品牌没什么差异，沦完工一个一般品牌。
马丁·林斯特龙的使命是康复德瓦撒高档产品的位置。
他需求打造一个“时髦”品牌——这款啤酒价格更高，能让咱们顾客联想到的日子方法令人满意，乃至难以捉摸。
1
巴西紧密的社会阶级
在巴西这样的国家，阶级区别严厉，人们十分重视表面。
一切国家中，巴西是形象表面与日常日子不同最大的。
听说，巴西具有全国际最美丽的女人、最英俊的男性、最诱人的音乐、最柔美的舞者和最花天酒地的夜日子，当然巴西仍是一个热情好客的国度。
不幸的是，它却存在政府严峻糜烂，基础设施制作不堪重负，教育系统缺少经费，贫富差异显着等问题。
巴西政府依据家庭月收入，把人们区别了五个阶级，分别是A级（殷实）、B级（比较殷实）、C级（中等）、D级（基层中产阶级）和E级（赤贫和文盲的代名词）。
巴西人一出世就被划为一个阶级，并且，不出意外的话，在可预见的未来中，他们会一向归属那个阶级。
一旦巴西人被贴上了C或D的标签，想要改进经济出路或社会位置简直是不可能的。
C或D的标签还表明晰一个人的受教育水平。比如说，A级和B级的成员一般承受过高等教育，而D级成员一般没完结高中教育，E级成员底子没上过学。
一个巴西人的经济阶级怎样，决议了他的孩子去哪儿上学，最终会做什么作业。
A级一般是商人、银行家和高档技术人员，C级包含教师、护理和手艺人等为A级和B级服务的人。
巴西人的阶级归属还决议了他的餐饮，经常去哪种商铺、酒吧和饭馆。
简略说，巴西的每个社会阶级都会“取得”一套档次和喜爱——包含穿着、音乐、食物等。
巴西女人的头发越直，她的社会阶级就越高，所以，在巴西，直发女生的人气很高。
巴西的社会等级扑朔迷离，巴西的民族认同感环绕三样东西：足球、啤酒和海滩。
2015年，《纽约时报》一则关于巴西的专栏中表明：“许多家庭买了平板电视，却没衔接公共下水道。许多人说，这4000万人的日子水平进步后，没有成为新的中产阶级，仅仅‘有钱的贫民’。”
德瓦撒的方针顾客是一切阶级，但很显然，这个品牌更喜爱的人群是B级。
2
对啤酒的知道
巴西人应该寻求什么呢？
在五六种啤酒或五六种饮用水中，能不能发现口味不同。
假如被蒙上双眼，真的能区别两种瓶装水的口味，并实在地表达出来吗？
事实上，当人们说尝出了喜力啤酒、摩森啤酒或科罗娜啤酒的口味时，他们有99%的概率说的另一个品牌。
巴西的大多数顾客不喜爱啤酒的滋味，但啤酒作为一种代表成年人的符号，现已逾越了他们对啤酒的讨厌，即使不好喝，回忆也会让他们伪装很好喝。
马丁·林斯特龙开端晚上泡酒吧，参加不同的当地活动，调查人们喝啤酒的姿态。
巴西人喝啤酒时，会经过桌上摆放酒瓶的方法，小心肠传递出阶级信息。
假如他们喝的是好酒，摆放酒瓶时，就会让屋里其他人看清商标，要是啤酒没那么贵，商标一般会朝里放。
在酒吧或街头商铺，每一台冰箱上都会显现当时的箱内温度。
大多数冰箱的温度都极低，如零下4℃是很常见的——这在某种程度上预示着，冰箱里的啤酒简直是冷冻的。
巴西人特别喜爱冰凉的啤酒，低温一般能消除啤酒的后味。
当然，啤酒还起着无与伦比的枢纽效果。
简直只要在交际环境下，在一大堆朋友周围，人们才会喝啤酒。
啤酒和其他酒相同，起到转化局势、缩小情感间隔的效果。
3
名人和意大利
在20世纪50年代，“实在的”名人只要十几位。
到了20世纪90年代，这个名单有成百上千人，这中心还包含CEO、厨师、理发师、采访人和集会策划师。
到了今日，名单上又添加了真人秀明星、YouTube名人等。
2015年，名人品牌战略家，吉坦德·塞德夫针对13~18岁的1500位被试者进行了一项研讨。
研讨发现，“在针对最影响青少年消费的一系列特色打分中，YouTube明星得分远远高于传统名人，比干流明星更活泼，更特别，更家喻户晓”。
为什么意大利能取得全国际的神往？
其间一个简略的答案是汽车职业。意大利的汽车职业涵盖了兰博基尼、玛莎拉蒂、法拉利和布加迪。另一个答案是时髦职业。
意大利品牌能不能供给一个头绪，协助改动德瓦撒？
在博洛尼亚城外的饭馆吃午饭时，林斯特龙注意到，服务员倒水、倒啤酒时，都喜爱把水瓶、酒瓶拿得老高，如同每一位意大利服务员都喜爱这样，如同那样倒得更快，更准。
在巴西也是这样的一种状况，不管在里约、萨尔瓦多、圣保罗，服务员和顾客倒饮品时，简直把瓶子倒过来，好把饮品赶快倒完。
经过意大利人和巴西人的小习气，类似的文明如同建立了联络。
4
拟定解决方案
在信息时代，咱们大多数人都会发作流浪感。
社区能给人带来亲切感和归属感，可是，“线上的社区”越多，实在的社区就会越少。
遭到全国际几大宗教的启示，林斯特龙赋予德瓦撒三个特性：典礼感、福音传道和感官招引力。
1)打造感知归属感
德瓦撒除了出产啤酒，还在巴西沿海区域选址开了独立的酒吧餐厅，供给自助餐和免费Wi-Fi，当然必定少不了德瓦撒啤酒。
其实秘密武器是把酒吧当作“教堂”或祭奠场所，让德瓦撒“系列品牌”的顾客集合起来。
有必要为德瓦撒打造一种触觉和感知形象。
假如能用多重感官“记载”一种阅历，往往会比单一感官的回忆深入200%。
假如再添加交际要素或归属感，人们对这段阅历的回忆会更深入。
不同的德瓦撒啤酒瓶，也会呈现或浓或淡的口味。
德瓦撒啤酒重视酒香（60%的饮料口味都源自香味），而它出产的酒瓶也将成为喝德瓦撒啤酒共同的新方法。
2)发明特其他典礼
一般说来，典礼是一种能够改动咱们心境、交际和身体状况的特定行为形式或言语形式。
大多数典礼分为两个层面。榜首层面重视具象和感觉，第二层面重视笼统和心境。
典礼是这样的，顾客走进一家海滨的德瓦撒酒吧，点上一杯酒，服务员会问：“您还要加其他口味吗？”
然后，服务员端出来一个品酒托盘，上面放了4个玻璃杯，杯沿上撒满不同口味的粉末，有盐、柠檬、巧克力等，看起来就像撒盐的玛格丽塔酒杯。
顾客能够先尝尝滋味，最终依照自己的口味，点一品脱啤酒。
德瓦撒的新典礼进行得十分顺畅。并且，信任未来也会十分顺畅。
最让人难忘的是，新典礼现已与啤酒融为一体，招引了许多人的目光。
他们中心有喝酒的，也有不喝酒的。
3)逐步灌注转化维度
经过从头规划了德瓦撒酒吧，好让顾客们转化心境。
意图是让顾客遗忘每天的干扰与诉苦，进入一个“梦幻般”的平行国际。
德瓦撒酒吧里还具有一套规矩。
每个酒吧里都有一支笔、一个笔记本和一个黑盒子。
顾客们先把作业问题记下来，放进盒子里，再跟朋友大喝一场。
怎样才干帮他们进入愈加自在、高兴、诱人的愿望？
为此，制作了一个巨大的浮岛，在科帕卡巴纳海滩200英尺外，制作了一个漂浮的德瓦撒酒吧，里边有DJ、冲浪板形的桌子和庆祝岸上一切节日的直播视频。
这么做的意图是为了让海滨休闲的愿望“挨近实在”——却又望尘莫及。
未来，“德瓦撒浮岛”将呈现在里约狂欢节，出售特供啤酒。从里约到圣保罗的街头集市上，也会呈现这样的酒吧。
4)推行品牌的理念
团队找了4位显眼、新潮、人脉广泛的“卡里奥克”，录用他们为德瓦撒2.0的种子顾客和形象大使。
“卡里奥克”大使运用特有的交际网络，结合德瓦撒的品牌，每月举行文明活动——集会、时装秀、音乐会、体育活动、艺术展览和慈悲活动，意图是让德瓦撒啤酒从头勃发作机，与顾客实在地联络起来。
4位代言人对大众知道发作了巨大影响，他们的责任是耕种和宣扬品牌理念，让它遭到里约社会的追捧，并把这种理念从里约带到巴西其他区域。
他们的使命不只包含促进社媒互动，还要招聘10个“推行员”，对德瓦撒的新闻进行线上线下宣扬。
我们一般记住的，不是一种饮料、一种口味，而是喝饮料时发作的故事。
有关品牌的说话越能鼓舞人心，人们越感觉自己是这个集体的一部分。
