Under Armour的巅峰期正是2015至2016年，这在某种程度上预示着其时该品牌每个季度球鞋营收逾40%以上的增幅存在水分
作者 | 周惠宁
在遭受接连多个季度失守北美商场、创始人Kevin Plank提早下台后，Under Armour日前再度堕入成绩造假丑闻。
据时髦商业快讯，美国运动服饰品牌安德玛Under Armour几位前高管日前在承受查询时坦承，为完结急进的出售方针，他们曾经过提早计入未来季度的成绩来掩盖2016年商场对该公司运动服装需求放缓的实际。
据出售、物流、收购和财务部门前高管们介绍，Under Armour要求零售商提早进货，并将本来送往该公司工厂店的产品转送特价产品连锁店，以便在一个季度的终究几天计入出售额。他们进一步泄漏，Under Armour重复使用这些手法和其他办法来让出售额得以接连26个季度录得逾20%的添加，该光辉成绩最总算2016年末戛然而止。
有必要留意一下的是，Under Armour的巅峰期正是2015至2016年，这在某种程度上预示着其时该品牌每个季度球鞋营收逾40%以上的增幅存在水分，即Under Armour签下篮球明星库里后推出的“库里一代”球鞋并未如表面上看起来那般成功。尔后该系列新产品也缺少继续的添加动力，令库里二、三代销量日薄西山。
有业界人士以为，数据造假与否存在灰色地带，归根到底仍是与品牌近年来的定位失误有关，在时髦化与专业度之间摇摆不定，终究令顾客流向其它品牌。
Under Armour由 Kevin Plank 于 1996 年创建，因一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清新和轻盈的资料使其功能性杰出的运动服大受商场追捧，开始是一个承受高校运动队队服订单的制造商，后于2000年因协助华纳兄弟拍照的电影《后备天王》规划制造戏服而被全球顾客所熟知，逐步生长为一个世界化的运动服饰巨子。
乘着21世纪人们掀起的健身和瑜伽浪潮，功能性杰出的Under Armour在顾客眼中是一种差异于Nike、adidas的存在，让他们具有了更多的挑选。跟着事务规划渐渐的变大，Under Armour还开辟出球类运动产品，在球星库里的助推下在美国的出售额一度赶超adidas，成为仅次于Nike的第二大品牌。2005年11月，Under Armour登陆美国纽约证券交易所，市值最高达280亿美元。
面临商场之间的竞赛益发剧烈，Kevin Plank终究仍是作出了让位的决议，其首席执行官职位将由首席运营官Patrik Frisk顶替
转机点发生在2016年，在成绩遭受重挫后，Under Armour意识到产品成为现阶段最大的软肋。据美国投行及财物办理公司2017年发布的青少年消费研究报告显现，Under Armour在美国青少年心中的位置日渐下滑。
该调研成果显现，在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中，Under Armour排在第一位，而在高收入家庭青少年最喜欢的运动服装品牌中，Under Armour从一年前的第8名下降到了本年的第11名。在一般收入家庭青少年心目中，Under Armour则从第6名下降到第9名。
Credit Suisse瑞信的剖析师在盯梢了Under Armour产品网上出售状况后发现，Under Armour有逾1000款产品在至少两家网站上有售，其间有268款产品在DicksSportingGoods.com上出售，165款产品在FootLocker.com出售。业界人士指出，Under Armour网售渠道过多，产品结构却过分单一，不免自毁长城。
Kevin Plank早前在承受媒体采访时也坦承近年来运动休闲风热潮给Under Armour带来了许多竞赛对手，包含Lululemon和Fabletics等品牌，整个欧美商场已有超越200个运动休闲服品牌在抢夺商场占有率。
他进一步着重，在阅历了2017年的低谷后，Under Armour的变革力度会益发斗胆，以补偿本身在运动商场的缺乏，包含从高端篮球鞋向更廉价的运动鞋和休闲时髦服饰转型。
为从头引起年青顾客的重视，一贯主打专业运动健身产品的Under Armour于2017年5月跟从干流试水当下最受欢迎的复古街头潮流风格，推出推翻以往规划的Threadborne Shift鞋款，并找来嘻哈歌手Migos等人为其宣扬，但收效甚微。不过有剖析人士以为，Under Armour对产品的年青化好像有点急于求成，若将新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO挡住，底子看不出是出自Under Armour的运动鞋。
图为UA HOVR Phantom系列鞋履
除中心的男人运动鞋和服饰产品外，Under Armour本年又把事务范围扩展至女人与儿童范畴，并更多地重视价格在80美元至100美元之间的产品。此外，品牌本年要点推行的产品包含UA HOVR Phantom和Sonic跑鞋，Project Rock和Misty Copeland练习系列以及Curry 5篮球鞋。
本年3月，Under Armour录用Kasey Jarvis为新首席规划官，Kasy Jarvis曾在Nike任职，最新一个职位是户外运动品牌Black Dimond Equipment的产品规划副总裁，在服装、鞋履和配件方面具有近20年的规划经历。
Kevin Plank表明，尽管现在Under Armour鞋履事务年出售额已打破10亿美元，但在总营收中的占比仅为20%，相较adidas、Nike等鞋类事务占比超50%的竞赛对手仍有很大开展空间。要想与Nike和adidas在美国商场打开竞赛，还需提高本身实力，将尽或许地削减对促销扣头的依靠，以加快复苏脚步。
据时髦商业快讯数据，Under Armour第三季度出售额再度录得跌落1%至14亿美元，不及剖析师预期的14.1亿美元，毛利率录得48.3%，净赢利为1.02亿美元。其间服装收入添加1%至9.86亿美元，鞋履收入大跌12%至2.51亿美元，配饰收入添加2%至1.18亿美元。期内集团批发收入削减2%至8.92亿美元，直营零售事务收入则削减1%至4.63亿美元。
需求警觉的是，第三季度Under Armour接连4个季度失守北美商场，其在北美区域的营收同比削减4%至10亿美元，世界事务则添加5%至3.68亿美元，占总营收的26%，其间EMEA的收入添加9%至1.6亿美元，包含我国的亚太区域添加3.7%至1.5亿美元，拉丁美洲相同跌落4%至5218万美元。
不过面临商场之间的竞赛益发剧烈，Kevin Plank仍是作出了让位的决议，于近来宣告将卸职首席执行官职位，由首席运营官Patrik Frisk顶替。关于2019财年全年，Under Armour把成绩从此前添加3%至4%的预期区间下调至2%，估计赢利最高将录得2.35亿美元。
到上星期五收盘，Under Armour股价添加3.85%至17.79美元，不过近半年来累计下滑逾25%，市值约为76亿美元，已不及巅峰时期的30%。
