出品 | 轿车咖啡馆
作者 | 黄慧中
修改 | 刘露
编者按：轿车营销界的每一天，都在为移风易俗而尽力，但想在变动不居的年代浪潮中，掌握转瞬即逝的抢手，收到最佳营销作用，却并非易事。轿车营建社特意打造“营销案访”栏目，经过对时下抢手营销事情的整理，发现最有学习含义的营销事例，寻觅其背面的营销爆点。
此篇为营销案访栏目的第7篇文章：顾客新圈层形状下，车企怎样玩转营销？调查的品牌有宝马、比亚迪、蔚来、领克。
当咱们在议论圈层的时分，咱们究竟在谈什么？关于轿车行业来讲，面对顾客个人的杂乱特征，怎样有用的辨认不同的用户圈层，并将他们很好地“圈养”在品牌的用户池中，这都是营销圈常常面对的巨大检测。
有人喜欢二次元重视纸片人，有人喜欢三次元重视流量爱豆；有人喜欢马拉松，有人喜欢短跑；有人喜欢烘焙，有人喜欢速食，他们构成了不同的圈层。品牌在圈层营销的运营上，需求寻觅一群对本身品牌有认同感的人，经过优质风趣的内容互动，使这群人与品牌发生黏性，去影响更多的人，终究构成品牌专属的日子方法。
每个轿车品牌都会运营自己的用户集体，咱们测验从以下几家各具特征的品牌里了解它们在圈层营销上的“过人之处”。
本年是宝马品牌诞辰104周年。作为有着一家百年前史的车企，宝马品牌在用户运营方面一直都走在前列且有自己家的特征。
在宝马运营的用户圈层系统中，最为中心的是BMW官方车主沙龙，即“My BMW Club”，它的性质便是为车主供给独享的线上社区，首要经过BMW官方车主沙龙微信大众号和APP两种方法来进行运营。除了官方供给的各类活动时机和会员专属增值服务以外，车主能够在APP内共享沟通。
BMW官方车主沙龙微信大众号在内容的推送上以主题清晰的单条内容为主，包括品牌文明类、产品焕新和品牌服务推行类、互动福利类为主。而在BMW官方车主俱乐APP这个由宝马打造的车主独享圈层内，还聚集了一批来自各地的活泼分子，他们就好比是官方认证的KOL，关于宝马品牌的产品如数家珍，又十分认同宝马品牌的文明，可是又不会彻底代表官方去发声，坚持了必定的中立性。
在他们的带领下，类似于香港BMW Zone沙龙、BMW SKY车友会、Bimmers沙龙、北京X联盟等一批有特征的区域车友沙龙逐步构成。他们经过安排线下不同的主题活动来加强互动，添加安排凝聚力。为了将这些散落的民间车友会安排起来，宝马品牌成了名为“BMW悦之盟”的民间车友会。
关于品牌而言，民间自发而起的安排具有原生的热心，他们本着以车会友的初心来表达对品牌的喜欢。运用多年堆集的品牌口碑，能够不必费许多精力去办理一个巨大的用户安排，借用KOL的力气完成对民间车友会的收编。
依照百度百科的解说，“迪粉”是比亚迪集团及其创始人王传福个人的粉丝简称，成员由比亚迪轿车的用户，比亚迪股票的持有者以及王传福三大愿望的推重者等关怀比亚迪工作开展的人组成。
从构成集体来看，能够类比轿车圈的追星男女。早年间，“迪粉”的集体活泼规划大多会集在线下，职责给品牌做推行或许是自费去参加厂家的活动，要么便是会集在线上论坛来评论品牌有关的全部。但整体而言是缺少办理，系统松懈的自发性粉丝社群，并且其时外界还常常对他们伴随着一些质疑和咒骂。
直到2015年1月20日，比亚迪在深圳举行了技能解析会暨唐(参数|图片)预售和首届迪粉大会。在“迪粉”眼中，这是全国各地的“迪粉”欢聚一堂一起追星的年度大聚会，也是与官方有史以来间隔最近的一次。从某种程度来说，这样的时刻代表着官方关于“迪粉”有着逾越“用户”层面的认同，也使得“迪粉们”取得了归属感和存在感。
为了更好地将迪粉聚集起来，“迪粉汇（BYD Fans Club）”应运而生。依托微信小程序的敞开源代码和广泛的用户生态根底，比亚迪上线了“迪粉汇+”小程序和“迪粉汇”微信大众号。
用户经过查找或扫码的方法，在“迪粉汇”微信大众号的页面内和小程序中皆可经过绑定手机号和一键授权的方法快速注册，比亚迪则经过微信途径里用户的授权材料取得第一手信息。
“要是常常在“迪粉汇”活泼的车主，咱们还会约请她/他参加车友会大家庭。”湖南王朝(参数|图片)新能源车友会的会长陈建郡对轿车咖啡馆提到。这位资深“迪粉”常常参加品牌安排的新车发布会、品鉴会、自驾游、拉力赛以及扶贫助学等活动，让他形象最深的便是疫情期间，车友会帮忙品牌官方为湖南省的比亚迪新能源车主免费送去了最为紧缺的医用口罩。
一起，作为会长的他素日里还要办理900多人规划的车友会，“新车主有疑问的话，老车主都会回答，车主的问题会经过车友会反馈给厂家，品牌动态也会及时得到传递，帮品牌方减轻了许多运营压力。”在陈先生看来，正是由于他认同比亚迪的三大愿望，所以他乐意做品牌和许多车主间的桥梁。
在“迪粉汇”微信大众号页面，比亚迪会在每周五定时推送3-5条与时下抢手论题、节日、品牌本身相关的营销信息，固定栏目如“迪粉故事”、“小迪讲堂”则会对外宣扬比亚迪实在车主的故事和解说车辆维护常识，并建议互动论题招引用户参加其间。经过不定时设置用户感爱好的论题，加上礼品激励机制，运用户进步了对大众号每周推送信息的等待值。这种随机的概率，也会激起用户的“赌徒心思”，继续地参加到互动赢取福利的活动中去。
除了随机玩法，每月18日-24日期间定时敞开的“超级会员日”则会促进用户构成每月固定的习气，合作“迪粉汇+”小程序每日报到添加积分的奖赏机制，只需累积满意的积分便可在商(参数|图片)城兑换相应的礼品来招引用户常常登录，坚持用户活泼度。值得一提的是，关于非认证车主的注册用户也可参加相应使命取得积分，可见比亚迪品牌敞开度和友好度较高。
与此一起，“迪粉汇”微信大众号的底部菜单栏简直都会引导并跳转至“迪粉汇+”小程序来进一步招引用户，进步留存时刻。
在内容设置上，底部菜单一望而知地划分为“社区、商城、购车、服务和我的”等五大类功用，根本满意车主在用车日子的日常需求。值得一提的是，“社区”类目的顶部菜单调集了来自官方信源的“引荐”、车主的UGC奉献“动态”、以产品为区别的内容“圈子”以及智能网联相关的“Dilink”等信息。进一步将用户与品牌的沟通途径整合在一起，不管是否是比亚迪的车主，都能够注册后宣布相关联的内容。
必须得说，在自主品牌中，比亚迪的用户营销仍是十分具有本身特征的。
作为造车新势力中的头部车企，蔚来在用户运营方面出现出自己的特征，一起又与传统车企坚持适当显着的区隔。
这一点，从它打造的NIO House就能够准确的看出。有别于传统的4S店展厅，在保存展现车型的功用根底上，要点强化它是蔚来车主和朋友们的自由空间。在它设置的剧场、会议室、书吧、咖啡吧、儿童乐园、展厅、歇息区等七大功用分区里，车主和朋友不会被当作客人，而是鼓舞他们做主人，就像在自己家里相同。
假如说线下的NIO House是打破传统的第一步，那么极具互联网基因的蔚来祭出的杀手锏便是企图在线上投合方针用户的喜欢，让用户心生“你（蔚来）怎样那么好玩儿”的感觉。而喜欢蔚来的用户，也必定有着一些一起特点，即伴随着互联网生长且认同科技有价值百科的一群人，并且还得与品牌的规划美学有相同的审美。关于蔚来而言，招引用户成为车主是必定的事，可是如同有时分又不必故意去招引。
NIO Life是蔚来建立的原创日子品牌，经过整合全球规划资源和联名的方法来打造“Blue Sky Thinking”全球规划师社区，这些被规划出的产品也代表着品牌所倡议的一种日子方法。
产品的品种也是形形色色，根本包括了服饰、家居、出行、食物、花卉玩具、车模以及各类联名单品。风趣的是，就连麻将和扑克牌他们也不放过，即使暂时不是车主，也能够让喜欢蔚来品牌的粉丝找到自己的高兴。不怕你想不到，就怕你买不到，坚持购买途径的疏通很重要，因而“NIO Life”小程序、“NIO APP”以及“NIO Life京东旗舰店”这三个自营途径能够保证用户具有杰出的购物体会。
除了像以上构建的品牌周边产品系统以外，构建与车型有关的内容生态也是其着力寻求不断创新的点。
在用户最常触摸的官方微信大众号及微博页面，首要以品牌故事、车主故事、产品功用介绍以及传递企业价值百科和社会职责等内容为主，结合品牌供给给用户已与“NIO APP”功用适当的“NIO Life”小程序作为沟通途径，用户UGC的奉献既是从内部对品牌内容营销的呼应，也协助品牌取得更多的日活流量。
除了深耕图文和视频等内容，蔚来还于2020年1月在“NIO Life”小程序上线了此前只要蔚来车主才干运用的“NIO Radio”功用。一个7×24小时不间断的网络电台现在已敞开给一切喜欢NIO Radio的用户。他们在这里能够收成无广告的电台体会、唱片达人引荐的精选歌单乃至自己做电台主播的时机。
不管是产品、图文、视频、电台仍是周边好物，蔚来营建的每一种产品里总有一种或许成为招引到用户的爱好点，继而辐射至整个品牌层面。
有了线上的各种途径还不行，每年线下举行的NIO DAY蔚来品牌日活动则像是大型粉丝狂欢节相同的存在。从2017年开端，至今已举行了三次NIO DAY的蔚来，每一次都会给用户带来不相同的体会。即使近一年来蔚来和它的创始人李斌也曾受到过质疑，可是他们的背面仍然有许多认同品牌价值百科的车主和一大群品牌粉丝，他们汇聚在蔚来打造的各类国际中，不是传统含义的车主沙龙，却又有着不输于其他轿车品牌的凝聚力，这或许便是蔚来坚持倡议为用户发明愉悦的日子方法的原因。
作为自主品牌向上走的重要一环，领克的诞生凝聚了吉祥轿车和沃尔沃轿车两边的优异基因，在产品的研制和方针客户集体的挑选方面都有着颠覆性的改动。
假如你挑选做一位领克车主，那你能够骄傲地称自己为“Co客”，并去领克为车主打造的线上领地“Co:Club”在线蹦迪。当然了，不是你幻想的那样。
其实，“Co:Club”是领克官方车主沙龙的洋气叫法，在笔者看来，它代表着品牌的情绪和调性，一起也期望“Co客”能认同的他们界说的沙龙文明。它以官方网页、领克APP为首要途径，辅以“领克轿车”官方微博、“领克轿车”微信小程序、“领克轿车官方车主沙龙CoClub”和“LYNKCO(参数|图片)领克”官方微信大众号等互联网途径构成的线上营销圈层。
在微信和微博等途径，领克首要以推送传达品牌价值百科、产品信息、营销活动等方面的信息，而车主故事则以名为“Co客日历”的栏目方式在“领克轿车官方车主沙龙CoClub”大众号出现。
在“Co:Club”的地界，“Co客”能够准确的经过自己的爱好爱好阅读全国一切Co客领地建议的线上和线下互动，并经过你自己的地理位置就近报名参加。当“Co客”初次注册领克轿车APP时，也能够在注册环节符号性别、年纪区间以及爱好爱好，这样做的优点是协助品牌了解用户的喜欢，以便构成更准确的用户画像。这一点，表现了领克在APP规划上较其他品牌做的较为详尽的一面。
加上经过领克CO币奖赏机制，引导用户自动奉献内容，打造更为完善的品牌生态社区。而作为领克的电子钱银，CO币可拿来购买领克商城供给的各类日子用品。来自各行各业的“Co客”不只常常展现着自己五光十色的日子，依据爱好报名参加活动，现在还能够打造自己的圈子。
近来，领克推出了一项“领地同伴”招募方案，鼓舞有商业资源和运营脑筋的“Co客”参加其间成为“领地同伴”，而她/他就能在自己运营的餐厅、民宿、酒吧、工作室等场所吸纳更多的有相同爱好爱好的人参加进来，能够预见的是参加该项方案可使“领地同伴”取得领克的官方引荐以及“Co客”的口碑引荐，协助三方一起获益。
关于领克而言，他们想为用户更好的供给的是不止于车的产品，而是有了领克轿车后的多样日子。
经过对以上品牌的调查，笔者发现不管是传统轿车品牌、自主品牌仍是造车新势力，他们在对用户圈层营销方面都有独归于本身的明显印记。并且，它们的粉丝由于喜欢品牌、认同它的理念而成为了车主，就如同饭圈女孩因对idol自发的爱而支撑相同。又或许它们乃至给自己的车主取起了爱称，开端圈地宠粉。
品牌在圈层中找到了一批铁杆粉丝后，品牌的传达就会自发性进行分散，再加上新媒体的途径效应，然后打造出归于品牌的知名度，美誉度及忠诚度。
